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1/7 Créer sa stratégie de communication : 3 notions de base

Les fondamentaux de la communication : 3 notions de base à comprendre : Le positionnement, la charte graphique et la description courte.

Chaque article de la série "Créer sa stratégie de communication" explore des thèmes dans le domaine de la communication d'entreprise. L'objectif de cette série est de démystifier les tenants et aboutissants de la création d'une stratégie de communication, offrant ainsi à chacun la possibilité de saisir ces enjeux et, pour les plus investis, de concevoir son propre plan de communication. Vous aurez accès à une variété d'outils pratiques, mis à disposition gratuitement, à chaque parution bihebdomadaire.


Voici la structure des articles présentés et à venir :


  1. Notions de base : Positionnement, charte graphique et description courte

  2. Définir son public-cible

  3. Définir son message

  4. Définir ses médias

  5. Définir son budget

  6. Agender sa campagne


Les fondamentaux de la communication : 3 notions de base à comprendre


Explorez les notions de positionnement d'entreprise, plongez dans les enjeux de la charte graphique, et maîtrisez l'art de la description courte pour informer efficacement. Que vous soyez novice ou expert, cet article vous offre une perspective enrichissante sur les rouages essentiels de la communication d'entreprise.


Première notion : Le positionnement


Le positionnement est l'image mentale que souhaite occuper une marque ou une entreprise dans l'esprit des consommateurs afin de se distinguer de ses concurrents. Le positionnement d'une entreprise transcende la simple vente de produits ou services ; il s'agit de définir son essence distinctive au sein du marché concurrentiel.


Les éléments constitutifs du positionnement comprennent:

  1. La présentation du produit ou de la marque : La charte graphique et la description courte présentée dans cet article.

  2. Le plan de communication et les thématiques qui le composent, notamment le message et les public-cibles.


Voici des questions qui peuvent faire émerger un positionnement :


1. Quelle est notre singularité ? Le positionnement débute par la compréhension de ce qui rend l'entreprise unique. Qu'il s'agisse d'une approche innovante, d'un engagement envers la durabilité ou d'une qualité inégalée, la première question consiste à identifier la caractéristique qui la distingue.

  • Apple: Sa singularité réside dans l'innovation technologique, le design épuré et l'intégration harmonieuse de ses produits.

  • Coca-Cola: Reconnue pour sa recette mystérieuse et son histoire centenaire, Coca-Cola occupe une place unique dans l'univers des boissons rafraîchissantes.


2. Comment souhaitons-nous être perçus ? La perception est essentielle. L'entreprise doit déterminer comment elle souhaite être vue par ses clients, partenaires et la communauté. Cherche-t-elle à incarner l'accessibilité, l'exclusivité ou peut-être l'innovation ? Cette vision guide le positionnement.

  • Google: Aspirant à incarner l'accessibilité, Google cherche à rendre l'information mondiale accessible et utile à tous.

  • Chanel: Recherchant l'exclusivité, Chanel a bâti une image de luxe intemporel et d'élégance dans le monde de la mode.


3. Quelles émotions voulons-nous évoquer ? Au-delà des caractéristiques tangibles, le positionnement englobe des éléments émotionnels. Quelles émotions l'entreprise souhaite-t-elle susciter chez son public ? La confiance, l'enthousiasme, la fierté ? Ces émotions deviennent des fils conducteurs pour forger des connexions significatives.

  • Nike: Cherchant à susciter l'enthousiasme, la détermination et la performance, Nike évoque des émotions liées à l'accomplissement et à la victoire.

  • Disney: Axée sur la magie et l'émerveillement, Disney vise à créer des émotions de bonheur, d'émerveillement et de nostalgie.


4. Comment aligner toutes nos actions ? La cohérence est la clé du succès du positionnement. Comment l'entreprise peut-elle s'assurer que chaque interaction, du marketing à l'expérience client, reflète et renforce son positionnement ? Cette question guide la mise en œuvre pratique et quotidienne de la stratégie.

  • Patagonia: Engagée envers la durabilité, Patagonia aligne ses actions en adoptant des pratiques éco-responsables dans la fabrication de ses produits et en soutenant des causes environnementales.

  • Amazon: Axée sur l'efficacité et la commodité, Amazon aligne ses actions en garantissant une livraison rapide et une expérience d'achat en ligne fluide.


Différentes techniques concrètes existent pour aider à cerner son positionnement :


  1. Analyse SWOT : Sur un tableau de 4 cases, évaluer les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l'entreprise pour identifier des domaines clés de positionnement.

  2. Étude de marché : Recueillir des informations sur les besoins, préférences et comportements des consommateurs pour mieux cibler le positionnement.

  3. Recherche concurrentielle : Examiner les activités de la concurrence pour identifier les lacunes et les opportunités de différenciation.

  4. Personnalité de la marque : Définir la personnalité de la marque en utilisant des traits humains pour créer une connexion émotionnelle avec les clients.

  5. Élaboration de personas* : Créer des personas représentatives des clients cibles pour mieux définir ou adapter le positionnement.

  6. Analyse des points de contact : Étudier chaque point de contact avec le client pour garantir la cohérence du positionnement à définir ou existant.

  7. Création d'une proposition de valeur unique (USP ou PVU) : Identifier ce qui rend l'entreprise unique et le communiquer de manière convaincante.


*Un persona typique inclut des informations telles que l'âge, le sexe, la profession, les intérêts, les comportements d'achat, les défis, les objectifs et les préoccupations. Ces détails aident les spécialistes du marketing à personnaliser leur approche pour mieux répondre aux attentes spécifiques de chaque segment de clientèle.


Par exemple, dans le secteur de la vente au détail en ligne, un persona pourrait être "Sophie, une femme de 30 ans, profession libérale, passionnée de fitness, qui aime faire des achats en ligne pour gagner du temps". En ayant ce persona à l'esprit, l'entreprise peut adapter son positionnement, ses messages promotionnels, son expérience en ligne et ses offres pour mieux attirer et fidéliser des clients similaires à Sophie.


Deuxième notion : Charte graphique, l'expression visuelle du positionnement


La charte graphique, véritable architecte visuel de l'entreprise, transcende la simple esthétique pour devenir le langage visuel de sa personnalité. À travers une palette de couleurs, des polices d'écriture soigneusement sélectionnées et un logo distinctif, elle renforce l'identité de l'entreprise et communique sa position sur le marché.


Couleurs : L'éclat de l'identité

Les couleurs ne sont pas simplement des nuances visuelles, mais des porteurs d'émotions et de significations. La charte graphique définit les couleurs qui incarnent l'essence de l'entreprise. Est-ce la confiance du bleu, la passion du rouge ou l'innovation du vert ? Chaque teinte est un choix stratégique, ancré dans le positionnement.


Voici quelques couleurs courantes et leurs interprétations possibles :


  • Bleu : Confiance, fiabilité, calme.

  • Rouge : Passion, énergie, attention.

  • Vert : Nature, croissance, fraîcheur.

  • Jaune : Optimisme, joie, énergie.

  • Noir : Élégance, sophistication, puissance.

  • Blanc : Pureté, simplicité, neutralité.

  • Orange : Créativité, enthousiasme, chaleur.

  • Violet : Luxe, mystère, créativité.

  • Rose : Douceur, féminité, romantisme.

  • Marron : Terre, stabilité, rusticité.


Un outil hyper efficace et gratuit pour définir les couleurs de votre entreprise, c'est celui-ci : Roue chromatique, un générateur de palettes de couleurs | Adobe Color


Polices d'écriture : La voix typographique

Les polices d'écriture transcendent la simple lisibilité pour devenir la voix typographique de l'entreprise. Serif ou sans-serif, gras ou italique, chaque choix reflète une personnalité distincte. La charte graphique établit les règles typographiques, garantissant une cohérence qui renforce la reconnaissance de la marque.


Voici quelques sens typiques courants des textes et leurs interprétations possibles :


  • Serif : Évoque la tradition, la formalité. Souvent utilisé dans des contextes classiques et institutionnels.

  • Sans-serif : Moderne, épuré, contemporain. Préféré pour une apparence plus nette sur les supports numériques.

  • Gras : Impose de l'importance, de la force. Souvent utilisé pour les titres.

  • Italique : Apporte une touche d'élégance et de style. Peut indiquer l'emphase ou la citation.

  • Souligné : Traditionnellement utilisé pour indiquer l'importance, mais est maintenant souvent associé à des liens dans le contexte numérique.


Pour être inclusif auprès des personnes souffrant de troubles dys, il est recommandé d'utiliser une police d'écriture sans-serif, car elle offre une lisibilité supérieure sur les supports numériques. Il est également judicieux de veiller à maintenir un contraste adéquat entre le texte et l'arrière-plan pour améliorer la lisibilité globale.

Vous trouverez plein de polices d'écritures en téléchargement libre ici : Browse Fonts - Google Fonts


Logo : L'emblème identitaire

Au cœur de la charte graphique réside le logo, l'emblème visuel qui capture l'essence même de l'entreprise. Il va au-delà d'une simple image, évoquant des émotions et des souvenirs. La conception du logo est guidée par le positionnement, cherchant à créer une connexion instantanée avec le public cible.


Voici quelques éléments à prendre en compte pour la création d'un logo :


  1. Simplicité : Un logo simple est plus mémorable et polyvalent. Simple signifie qu'il ne doit pas avoir trop de détails, de traits, de symboles différents.

  2. Représentation : Le logo peut être abstrait ou figuratif. S'il est figuratif, il peut refléter la mission et les valeurs de l'entreprise. S'il est abstrait, il peut susciter une émotion qui facilite la mémorisation.

  3. Évolutif : Le logo doit conserver son intégrité visuelle à différentes tailles et sur différents supports. Il doit être produit en format carré (1080x1080, format PNG par exemple), en format horizontal (1920x1080, format PNG par exemple) et format vertical (1080x1920, format PNG par exemple). Cela donne une bonne latitude pour la réalisation de supports de communication incluant le logo.

  4. Couleur : Le choix des couleurs doit être en harmonie avec la charte graphique et la personnalité de l'entreprise définie au préalable.

  5. Adaptabilité : Le logo doit aussi bien fonctionner en noir et blanc qu'en couleur. Il est souvent efficace de réaliser le logo en noir et blanc avant de le créer en couleur pour rendre le processus de conception plus rapide.

  6. Originalité : Il doit se démarquer de la concurrence tout en restant pertinent dans le secteur d'activité. S'inspirer des concurrents est bien, si c'est dans le but de faire autre chose qu'eux.

  7. Mémorabilité : Un bon logo reste gravé dans la mémoire des spectateurs.


La création d'un logo est aussi un processus psychologique pour les gestionnaires d'une entreprise existante depuis longtemps. Il peut parfois mettre plusieurs mois, voir des années, avant qu'une nouvelle proposition visuelle ne soit envisagée ou acceptée.


Pour une personnalisation complète, vous pouvez contacter un graphiste pour créer votre logo. Mais si vous souhaitez créer facilement un modèle pour guider le graphiste, ou même créer votre logo seul sans compétences en graphisme, vous trouvez un bon outil ici : Créer un Logo gratuit | Création de Logo | Wix.com


Cohérence visuelle : L'unité identitaire

Ainsi créée, la charte graphique établit une norme visuelle, créant une unité identitaire à travers tous les supports. De la papeterie d'entreprise aux plateformes numériques, chaque élément graphique est un ambassadeur de la marque. La cohérence renforce la mémorabilité et la crédibilité.


Exemple de charte graphique très simple :


Charte_graphique_minimale_DF
.docx
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Troisième notion : La description courte, l'essence textuelle du positionnement


La description courte, souvent négligée à tort, émerge comme une pièce maîtresse de la communication, capturant l'essence même d'une entreprise en quelques mots en répondant aux questions : Qui, Quoi, Où? C'est la vitrine textuelle du positionnement, offrant une synthèse concise mais puissante des valeurs et caractéristiques distinctives qui définissent son identité.


1. Qui : L'identité fondamentale

Le "Qui" met en lumière l'identité fondamentale de l'entreprise. Il répond à la question : Qui sommes-nous en tant qu'entité ? Cela englobe la mission, les valeurs, et l'essence même qui distingue l'entreprise des autres. Il offre une perspective sur la personnalité de l'entreprise.


2. Quoi : Produits et services distinctifs

Le "Quoi" plonge dans la substance même de ce que l'entreprise propose. Quels sont ses produits ou services distinctifs ? Cette section doit être concise mais évocatrice, donnant une idée claire de ce que les clients peuvent attendre. Elle se concentre sur les éléments uniques qui font la force de l'offre.


3. Où : Localisation, portée et influence

Le "Où" apporte un contexte spatial à l'entreprise. Cela peut inclure la localisation physique dans le cas des entreprises locales, mais cela va au-delà. Où opère-t-elle sur le marché ? Quelle est la portée géographique de ses activités ? Cette section donne une idée de l'influence territoriale et de la présence de l'entreprise.


Une description courte réussie équilibre habilement ces trois éléments, évitant à la fois l'excès de détails et la superficialité. Chaque mot compte, et l'objectif est de susciter l'intérêt tout en fournissant des informations clés. Le "Qui", le "Quoi" et le "Où" doivent être tissés ensemble de manière cohérente, renforçant l'image globale de l'entreprise.


Exemple de description courte (inventée)

[QUI] Chez TechVision, nous sommes des ingénieurs en informatique dont la mission est de faciliter les usages des ordinateurs pour les personnes âgées. [QUOI] Spécialisés dans le développement de logiciels sur mesure et l'intelligence artificielle, nous créons des systèmes numériques userfriendly qui convertissent la navigation en de simples dialogues avec l'ordinateur. [Où] Implantés au cœur de la Silicon Valley, notre influence mondiale se traduit par des collaborations qui redéfinissent les normes technologiques.


Une fois définie avec justesse, la description courte se révèle particulièrement impactante sur une grande variété de média de communication tels que :


  1. Verso d'un flyer

  2. En-tête de site Web

  3. Dépliant

  4. Brochure

  5. Réseaux sociaux

  6. Présentation PPT

  7. Introduction de discours


Un outil hyper efficace pour vous aider à rédiger vos éléments de langage, c'est ici : ChatGPT (openai.com)

Découvrez l'article suivant qui traite de comment définir sa problématique de communication.

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